SERP Google

Analyser les SERP de Google pour construire sa stratégie SEO

SERP signifie Search Engine Results Page, ou page de résultats de recherche en français. Sur Google, l’un des principaux moteurs de recherche à travers le monde, on distingue plusieurs types de résultats sur une page :

  • Les résultats organiques : les liens non sponsorisés vers des sites qui sont affichés par Google,
  • La recherche universelle : des liens vers des produits Google (images, vidéos, maps),
  • Les rich snippets : des encarts qui répondent directement à la question de l’internaute,
  • Les résultats payants : des liens sponsorisés vers des sites,
  • Google shopping : des liens vers des sites e-commerces,
  • Les extensions d’annonces : des éléments supplémentaires qui viennent enrichir un résultat payant pour encore plus de visibilité.

Les SERP : entre volatilité et concurrence

Google tend de plus en plus à devenir un moteur de réponse, et non plus un moteur de recherche. Dans ce contexte, les SERP deviennent une espace où la concurrence est rude non seulement pour faire apparaître l’URL de son site, mais aussi pour la rendre visible parmi toutes les informations de la page. Dans cette multitude d’informations, l’œil de l’internaute ne lit plus la page de haut en bas, c’est un « pintball pattern » : il réagit comme une boule de flipper.

De plus, en 2021, les SERP sont extrêmement volatiles. Par exemple, des Rich Snippets vont apparaître ou disparaître, la fiche Google My Business ne permet plus de faire apparaître clairement l’URL du site d’une entreprise. Il est donc important de développer son SEO sur l’ensemble de l’écosystème Google pour être visible (YouTube, Google Images, My Business, etc.). Il faut positionner sa marque et non plus son site.

Les impacts pour le SEO

La volatilité des SERP peut avoir de nombreuses conséquences sur le référencement naturel d’un site.

1. Impact sur les CTR et possiblement sur le trafic

Ces changements dans les SERP, aussi soudains qu’imprévisibles, ont un impact sur le trafic d’un site web. Ce n’est pas sans conséquence pour les sites business ! Dans une SERP sans recherche universelle, les 1ers liens réalisent 30 % des clics. Dans le cas d’une SERP enrichie : les 1ers liens obtiennent 15 % du trafic. Cette baisse peut s’expliquer par deux raisons :

  • Google a donné directement la réponse dans une Rich Snippet,
  • L’internaute a regardé la vidéo suggérée ou les images.

Quoi qu’il en soit, l’internaute n’est pas arrivé sur votre site, ni vu votre marque. Pour améliorer son taux de reach, il est donc important de travailler le SEA en parallèle du SEO pour développer sa présence dans les SERP.

2. Impact sur la concurrence

Les SERP enrichies sont synonymes de diversité concurrentielle. Les plateformes des GAFA représentent désormais une très grosse concurrence pour tous les sites. Par exemple, YouTube apparaît en encart vidéo mais aussi dans la recherche image. C’est aussi le cas pour Pinterest, visible dans la partie image et dans la partie classique des SERP. Ce sont autant d’emplacements où vos concurrents ont le potentiel de se positionner. Il faut donc regarder ces grandes plateformes concurrentes et le type de contenus qu’elles proposent avant même de benchmarker les concurrents classiques. En produisant des contenus qui leur correspondent (des vidéos, des images, etc.), vous augmenterez les possibilités d’être visible dans les SERP.

3. Impact sur les intentions utilisateur

Pour chaque niveau du tunnel de conversion, il faut se poser la question : qu’attendent les internautes de leur recherche ? Est-ce une solution ou de l’inspiration ? Il est important de correspondre à tous les niveaux d’intention de son prospect.

Par exemple, pour une solution avec un résultat en recherche locale, une carte de Google Maps va apparaître systématiquement. Il est donc essentiel de travailler son SEO local pour en ressortir. Pour les internautes qui veulent de l’inspiration ou de l’information, il faut pousser des contenus de différents formats pour être visible : de la news, de la vidéo, de l’image, etc.

4. Impact sur le suivi

L’enrichissement des SERP peut provoquer un glissement de l’intention utilisateur. Cela implique d’avoir une vigilance constante sur le suivi de son trafic car Google peut faire évoluer sa SERP afin de mieux répondre à l’internaute sans prévenir. Par exemple, il peut ajouter ou supprimer de la vidéo sur une même requête, ou bien retirer la position zéro. Cela se traduit directement sur le trafic du site. Il faut mettre en place un monitoring constant de sa marque (et pas seulement son site) pour pouvoir réagir et s’adapter.

Quelle stratégie de contenu adoptée ?

Lorsqu’on commence une stratégie SEO, il ne faut jamais s’arrêter et continuer de produire du contenu. Il précise que ce n’est pas forcément publier un nouvel article, il peut s’agir d’optimiser une balise, d’ajouter une vidéo, une image, etc.

La stratégie de pillar page

Il s’agit d’adopter une stratégie de pillar page : il faut commencer par créer une 1ère page qui s’appuie sur un produit ou un service. C’est la page qui va transformer, donc il faut la travailler dans ce but, avec des CTA notamment. Puis, il faut développer un univers sémantique (avec du contenu, de la vidéo, de la photo) qui va s’adresser à toutes les intentions de recherche d’une personne qui a besoin du produit ou du service.

Pour trouver des idées de contenus, il existe plusieurs outils :

  • Utiliser les SERP en testant des mots-clés et analyser les réponses proposées dans Google Suggest et la recherche associée,
  • Réaliser un audit « one shot » : repérer les tops mots-clés présentés aux internautes lors de leur recherche.
  • Il s’agit d’une procédure à réaliser régulièrement car elle peut être soumise à la saisonnalité ou un événement. Mais c’est idéal pour détecter des opportunités de contenus.

La stratégie COPE

Le SEO étant un travail permanent, il est donc nécessaire de développer du contenu en longueur et en volume. La stratégie COPE (Create Once, Publish Everywhere) est intéressante car elle permet d’exploiter un sujet de plusieurs manières. Un long article de blog peut être adapté en PDF pour être téléchargé comme un livre blanc par exemple. La voix off d’une vidéo peut se convertir en texte et être publiée sur votre blog, etc.

Dans les SERP, la rubrique People Also Ask peut être un outil très pratique pour obtenir des idées pour aborder un sujet de manière décalée. C’est l’idéal pour se réinventer. Cela permet de répondre à un maximum d’intentions d’internautes et de créer de nombreuses opportunités.

La SERP de demain

Google va de plus en plus mettre en avant la recherche visuelle. C’est une image ou une vidéo qui va pousser l’internaute à poursuivre sa recherche. Il s’agit donc d’un levier à développer pour garantir sa visibilité dans les SERP.

Qui produira les contenus de demain ? Pour gérer et produire des volumes de contenus importants, des outils et même une intelligence artificielle seront nécessaires d’après lui. Mais l’œil humain sera toujours déterminant pour peaufiner un travail, améliorer un contenu, le rendre agréable pour un autre œil humain et gérer l’apprentissage de la machine.

Voici 5 conseils pour réussir sa stratégie SEO grâce à la “serpologie” :

  • Rester un leader en veille,
  • Utiliser des outils de suivi,
  • Adapter la stratégie : constat / action / automatisation,
  • Mettre en place une diversification du contenu et une agilité technique,
  • Mettre en place la boucle vertueuse :  observer /produire / ranker.

Vous souhaitez créer des contenus pour le web et les référencer correctement ? Des Jolis Mots vous accompagnent dans une collaboration humaine et bienveillante pour donner du sens et de la portée à chacun de vos projets de rédaction.

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